Jelas fungsi utama dari model pengukuran ini adalah untuk membantu penjualan produk. Tapi tidak semua iklan, tidak harus dan tidak dapat dirancang untuk menghasilkan pembelian langsung pada bagian dari semua yang dituju. Hasil penjualan (bahkan jika terukur) adalah, terbaik, kriteria lengkap dari efektivitas periklanan.
Dengan kata lain, efek dari banyak iklan yang "jangka panjang." Terkadang diambil untuk menyiratkan bahwa semua yang benar-benar dapat Anda lakukan adalah menunggu dan melihat ___pada akhirnya promosi akan atau tidak akan menghasilkan.
Tujuh Langkah
Iklan dapat dianggap sebagai kekuatan, yang harus memindahkan orang atas serangkaian langkah:
1. Dekat bagian bawah tangga berdiri calon pembeli yang benar-benar menyadari keberadaan produk atau jasa yang bersangkutan.
2. Lebih dekat dengan pembelian, tetapi masih jauh dari kasir, adalah mereka yang hanya menyadari keberadaannya.
3. Sampai langkah prospek yang tahu apa produk yang ditawarkan.
4. Masih lebih dekat dengan pembelian adalah mereka yang memiliki sikap yang menguntungkan terhadap produk yang mereka suka.
5. Mereka yang menguntungkan sikap telah dikembangkan ke titik preferensi di atas semua kemungkinan lain.
6. Bahkan lebih dekat dengan konsumen yang membeli adalah beberapa preferensi dengan keinginan untuk membeli dan keyakinan bahwa pembelian akan bijaksana.
7. Akhirnya, tentu saja, adalah langkah yang diterjemahkan sikap ini menjadi pembelian yang sebenarnya.
Pembelian seorang konsumen dengan dorongan hati mungkin terwujud tanpa kesadaran sebelumnya, pengetahuan, menyukai, atau keyakinan terhadap produk. Di sisi lain, baik industri atau produk konsumen penting biasanya tidak akan dibeli sedemikian rupa.
Berbagai Tujuan
Produk sangat berbeda dalam hal peran iklan yang terkait dengan berbagai posisi. Banyak iklan didesain untuk memindahkan orang menaiki tangga terakhir menuju pembelian. Yang paling ekstrem adalah "Beli Sekarang" iklan, yang dirancang untuk mendorong tindakan segera terbuka. Bahkan di dalam kategori produk tertentu, atau dengan produk tertentu, iklan atau promosi yang berbeda dapat ditujukan terutama pada langkah-langkah yang berbeda dalam proses dan pembelian memang demikian.
Model sederhana mengasumsikan bahwa calon pembeli semua "mulai dari awal." Namun, beberapa mungkin telah mengembangkan sikap negatif terhadap produk, yang menempatkan mereka lebih jauh dari pembelian produk dari yang benar-benar menyadarinya. Tugas pertama, kemudian, adalah untuk mendapatkan mereka dari yang negatif-langkah sebelum mereka dapat naik ke langkah-langkah tambahan yang menyebabkan untuk membeli.
Fungsi Iklan
Enam langkah yang disebutkan, dimulai dengan "sadar," menunjukkan tiga fungsi utama dari iklan. (1) yang pertama, kesadaran dan pengetahuan, berhubungan dengan informasi atau ide. (2) langkah kedua, sesuai dengan keinginan dan preferensi, harus dilakukan dengan sikap menguntungkan atau perasaan terhadap produk. (3) langkah yang terakhir, keyakinan dan pembelian, adalah untuk menghasilkan aksi akuisisi produk.
Ketiga fungsi iklan secara langsung berkaitan dengan model psikologis klasik yang membagi perilaku menjadi tiga komponen atau dimensi:
1. Komponen kognitif-intelektual, mental, atau "rasional" yang ditetapkan.
2. Komponen- afektif "perasaan" "emosional" yang ditetapkan.
3. Komponen- conactive atau motivasi "berjuang" yang ditetapkan, yang berkaitan dengan kecenderungan untuk memperlakukan obyek sebagai tujuan positif atau negatif.
Ini lebih dari masalah semantik, karena tindakan yang perlu diambil untuk merangsang motivasi atau saluran mungkin sangat berbeda dengan yang menghasilkan pengetahuan. Dan ini, pada gilirannya, mungkin berbeda dari tindakan yang dirancang untuk menghasilkan sikap baik terhadap sesuatu.
Fungsi Penelitian Iklan
Di antara masalah pertama dalam evaluasi program periklanan adalah untuk;
1. Tentukan apa langkah yang paling penting dalam kasus tertentu, yaitu, apa langkah yang mengarah untuk membeli adalah untuk konsumen kebanyakan.
2. Tentukan berapa banyak orang yang, pada saat ini, dalam beberapa langkah.
3. Menentukan orang yang sangat penting untuk dicapai.
Penelitian iklan maka dapat dirancang untuk mengevaluasi sejauh mana iklan berhasil dalam menggerakkan "target" yang ditentukan audiens dalam menaiki tangga pembelian kritis.
Keseluruhan dan Komponen Pengukuran
Kebanyakan kegiatan produk apapun ada jumlah tak terbatas tambahan "subflights" yang dapat membantu dalam bergerak prospek menaiki tangga utama. Sebagai contoh, kesadaran, pengetahuan, dan pengembangan sikap baik terhadap fitur produk tertentu mungkin dapat membantu dalam membangun preferensi untuk lini produk. Hal ini menyebabkan konsep langkah-langkah lain, subdiving atau "feeding" menjadi langkah-langkah pembelian, tetapi yang bersangkutan semata-mata dengan lebih banyak fitur produk tertentu atau sikap.
Pengukuran efektivitas iklan dikategorikan menjadi:
1. keseluruhan atau "global" pengukuran, fokus dengan mengukur posisi hasil-konsumen dan gerakan di tangga pembelian.
2. Segmen atau komponen pengukuran, fokus dengan mengukur efektivitas relatif dari berbagai sarana untuk memindahkan orang sampai pembelian langkah-posisi konsumen pada tingkat tambahan langkah-langkah, dan kepentingan relatif dari penerbangan ini.
Mengukur Pergerakan pada Setiap Tahapan
Pengukuran yang umum efektivitas periklanan telah difokuskan dengan pergerakan baik langkah-langkah pertama atau langkah terakhir dalam tingkat pembelian primer. Contohnya termasuk survei untuk menentukan tingkat kesadaran merek dan informasi dan langkah-langkah pembelian dan pembelian ulang antara "terkena" versus "tidak terpapar" kelompok.
Self-administered instrumen, seperti adaptasi dari "diferensial semantik" dan daftar kata sifat cek, sangat membantu dalam memberikan pengukuran yang diinginkan dari pergerakan ke atas atau bawah tangga tengah. Diferensial semantik menyediakan sarana untuk skala sikap mengenai sejumlah isu yang berbeda dengan cara yang memfasilitasi pengumpulan informasi secara kuantitatif efisien. Daftar kata sifat, yang digunakan dalam berbagai cara, melayani tujuan umum yang sama.
Perangkat tersebut dapat memberikan yang relatif spontan, bukan "dianggap", tanggapan. Mereka juga memberikan dengan cepat dan dapat mengandung unsur-unsur yang cukup untuk mengingat tanggapan khusus oleh peserta ujian yang sulit, terutama jika urutan item berubah. Ini membantu dalam meminimalkan "konsistensi" bias dalam penggunaan perbandingan berbagai alat ukur tersebut.
Efisiensi ini diberikan sendiri perangkat membuat praktis untuk memperoleh tanggapan terhadap sejumlah besar item. Hal ini memudahkan pengukuran unsur atau komponen yang berbeda hanya sedikit, meskipun penting, satu sama lain.
Daftar kata sifat hati-hati dibangun cek, misalnya, telah menunjukkan diskriminasi yang luar biasa antara istilah hanya berbeda dalam nuansa halus makna. Satu produk dapat dilihat sebagai "kaya", "mewah", dan "mahal", sedangkan satu lagi adalah "mewah", "mencolok", dan "murah".
Instrumen tersebut memungkinkan untuk mengamankan pengukuran simultan dari kedua sikap global dan komponen gambar tertentu. Ini dapat berkorelasi satu sama lain dan berhubungan langsung dengan isi pesan iklan diuji.
Apakah iklan mengubah pemikiran dari responden berkaitan dengan spesifik produk atribut, karakteristik fitur, termasuk tidak hanya karakteristik fisik tetapi juga berbagai elemen gambar seperti "status"? adalah perubahan-perubahan yang signifikan secara komersial?
Instrumen pengukuran yang disebutkan sangat membantu dalam menjawab pertanyaan ini. Mereka menyediakan sarana untuk perubahan berhubungan dalam sikap tertentu mengenai komponen gambar dengan perubahan sikap global atau posisi di tangga utama pembelian.
Pengujian Model
Ketika kelompok konsumen yang dipelajari dari waktu ke waktu, apakah mereka yang menunjukkan gerakan yang lebih di tangga diukur akhirnya membeli produk dalam proporsi yang lebih besar atau kuantitas? Akumulasi data menggunakan model tangga-langkah memberikan kesempatan untuk menguji asumsi yang mendasari model tersebut dengan menjawab pertanyaan.
TIGA KONSEP
Pendekatan untuk pengukuran dari iklan telah berkembang dari tiga konsep:
1. Realistis pengukuran efektivitas iklan harus berhubungan dengan pemahaman tentang fungsi dari iklan. Akan sangat membantu untuk berpikir dalam kerangka model yang mana iklan disamakan dengan kekuatan yang, jika berhasil, orang bergerak atas serangkaian langkah-langkah menuju pembelian.
2. Pengukuran efektivitas iklan harus memberikan pengukuran perubahan di semua tingkatan pada langkah-bukan hanya pada tingkat perkembangan kesadaran produk atau fitur dan stimulasi pembelian aktual.
3. Perubahan sikap untuk komponen gambar tertentu dapat dievaluasi bersama-sama dengan perubahan keseluruhan gambar, untuk menentukan sejauh mana perubahan terhadap komponen gambar terkait dengan gerakan di tangga pembelian primer.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar